艺术衍生品怎样走出小圈子？品牌建树是要害

花乱开 中国现代书法30年“ 2016.11.21 - 2016.11.29

摘要：近年来，在画廊、艺术机构和各类展览、峰会上，艺术衍生品随处可见，版画、丝巾、衣物、背包、杯具、餐具，似乎只要日用品印上艺术家的作品以后，就能够成为艺术衍生品。绝大多数艺术机构在衍生品开发上还固定在“签约艺术家—小众宣传—独立定价—独家销售”…

　　近年来，在画廊、艺术机构和各类展览、峰会上，艺术衍生品随处可见，版画、丝巾、衣物、背包、杯具、餐具，似乎只要日用品印上艺术家的作品以后，就能够成为艺术衍生品。绝大多数艺术机构在衍生品开发上还固定在“签约艺术家—小众宣传—独立定价—独家销售”的思维模式中。这也让看似繁荣的艺术衍生品市场中产品的效果并不理想，且一直面临着受众少、价格高、缺创意、销售渠道狭窄、版权不清晰等诸多问题。那么艺术衍生品该如何走出小圈子?又该如何突破“叫好不叫座”的困局?良性的艺术衍生品生态圈又该如何构建?

　　颇受资本青睐

　　近日，艺术北京在全国农业展览馆落下帷幕，在艺术北京中“设计北京”的活动现场聚集了来自中国港台、日本等亚洲地区和欧美多家设计机构以及艺术大师，作为“设计北京”的第三个年头，本届“设计北京”在原有1号馆的基础上新增了3号馆，规模扩大了一倍，各式各样新奇的艺术衍生品更是吸引了人们的驻足关注，艺术衍生品的话题再一次引发了业内的大讨论。

　　在“设计北京”的现场，一位销售艺术衍生品的展商告诉记者，他们所经营的艺术衍生品在展会上取得了十分可观的销售额，不少产品在展会的最后一天都已经售罄，一些消费者甚至提出了预订的要求，即便是在撤展时，也依然难挡消费者的购买热情。其实，不仅在“设计北京”的现场如此，近年来，中国艺术品博览会、国际艺术衍生品博览会等展会的举办让艺术衍生品开始在社会上崭露头角，艺术衍生品不仅将高高在上的艺术品带入了普通大众的日常生活，更为艺术家传播力和影响力的拓展提供了新的思路，而艺术衍生品所带来的独特魅力也吸引了不少投资客的目光。

　　所谓艺术衍生品，指的是由艺术作品衍生出来的，具备一定艺术附加值，与艺术作品联系紧密的产品。目前市面上的艺术衍生品可以划分为根据原生艺术品的艺术特征进行复制的艺术复制品、依托原生艺术品展览所进行售卖的纪念品以及利用原生艺术品的文化元素重新诠释的文化创意产品三个类型，对于艺术衍生品市场颇受资本青睐这一现象，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，如今，作为艺术品后端产品的艺术衍生品受到了人们的普遍关注，许多创业者把艺术衍生品当做一种开发文创衍生品的机会，因此处于成长阶段的艺术衍生品吸引了大量资本的进入。

　　只是看上去很美

　　艺术衍生品作为一种艺术消费模式，虽然在一定程度上丰富了普通大众的生活，为消费者的日常生活增添了艺术性和趣味性，但目前的艺术衍生品产业依然面临着诸多问题。“首要的问题是艺术衍生品尚没有能够具有一定影响力的品牌，因为作为艺术衍生品，必须是由具有一定品牌影响力的机构以及知名的艺术作品进行艺术授权所开发的产品。艺术衍生品应该是在艺术作品的基础上进行二次或三次的开发，如果没有品牌影响力，艺术衍生品就与普通的创意产品几乎没有区别了。”陈少峰表示。

　　正是因为缺乏品牌的建设，使得艺术衍生品至今难以走出小众的圈子。一方面，书画家百科，随着艺术衍生品产业发展的不断壮大，艺术衍生品销售渠道狭窄的问题日益凸显。据悉，艺术衍生品的销售主要通过画廊、艺术园区的商店或展会进行，而且往往是配合展览的主题进行开发和销售，在其他购物场所一般很难见到艺术衍生品的销售，甚至在二三线城市的消费者更是难以接触到艺术衍生品。

　　在陈少峰看来，艺术衍生品渠道的单一主要源于购买人群的差异。他表示，“像画廊以及艺术园区这样的区域聚集了大量既是艺术爱好者又是衍生品爱好者的受众，能够形成一定的消费群体。但是作为艺术衍生品来说应该是面向大众的，不仅仅局限于艺术爱好者的小圈子里进行艺术衍生品开发，而艺术衍生品销售渠道的扩大同样需要强大品牌影响力的支撑”。